2022年9月，世界經(jīng)濟論壇發(fā)布《首席經(jīng)濟學(xué)家展望》報告，并指出“當前每10位經(jīng)濟學(xué)家中，就有7位認為全球經(jīng)濟發(fā)生了一定程度的衰退。”

在整體下行的經(jīng)濟環(huán)境中，由于銷售人員會獲悉客戶削減預(yù)算，推遲采購，或是有可能尋求廉價替代品的計劃，所以更多的銷售公司更早地觀察到了經(jīng)濟衰退的影響。然而，并不是所有的銷售公司都做好了應(yīng)對衰退的準備。

 貝恩公司與Research Now SSI合作開展了一項針對銷售業(yè)務(wù)主管的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有43%的銷售組織提前制定了應(yīng)對經(jīng)濟衰退的計劃。這場“措手不及”更多緣起于準備不足——盡管商業(yè)市場此前已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次經(jīng)濟衰退，但是距離上一次大蕭條已經(jīng)過去了十年之久。

而本輪經(jīng)濟下行的不同之處在于，現(xiàn)在的銷售公司可以利用的數(shù)據(jù)、工具、甚至觀察結(jié)論，都極為豐富。

經(jīng)濟蕭條時期，“花小錢辦大事兒”常常成為大多數(shù)銷售公司的口頭禪，而這恰恰要求銷售行業(yè)“多用數(shù)據(jù)辦事兒”。利用數(shù)據(jù)來輔助決策是將數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略資產(chǎn)來擴大銷售的幾種方式之一。例如，哪一筆交易需要優(yōu)先考慮，哪些客戶需要進一步對接溝通，哪些賣家需要協(xié)助和輔導(dǎo)。

本文提出的數(shù)種方式主要關(guān)于經(jīng)濟下行壓力下，銷售公司該如何“多用數(shù)據(jù)辦事兒”。

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重新評估客戶，抓住正確機遇

據(jù)麥肯錫的研究，與大多數(shù)B2B公司對客戶進行年度審查并據(jù)此調(diào)整銷售面的典型策略不同，業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀的公司比業(yè)績增長緩慢的公司對客戶進行月度調(diào)整的概率高出50%。

這意味著這些“優(yōu)等生”公司的銷售領(lǐng)導(dǎo)會更頻繁地審視客戶的優(yōu)先級，并重新劃定銷售面和分配資源。

在經(jīng)濟低迷時期，客戶會迫于環(huán)境，更為迅速地調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)市場。于是，這種經(jīng)常性的評估就顯得更為必要。

銷售領(lǐng)導(dǎo)的決策應(yīng)當以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。例如，客戶投資數(shù)據(jù)，優(yōu)先權(quán)重，以及客戶與公司方案的溝通程度。當一個客戶中有多個對接人時，數(shù)據(jù)也能用以衡量銷售活動的效率——誰在參與，誰來參與，參與者的積極性如何，消費內(nèi)容是什么，以及，他們當前行動到了哪一步？這種洞察力會為客戶中心的銷售策略和市場計劃帶來有價值的投入。

保持樂觀，但要有的放矢。在蕭條時期，每一個線索和機會都極為重要，但大水漫灌地追逐每一個機會并不務(wù)實。為了能夠讓銷售人員關(guān)注他們最有可能成功的機會，銷售公司需要掌握客戶內(nèi)部最有價值的信息，即尚未挖掘的客戶潛力和盈利能力。

這要求銷售公司跨部門合作，將諸如資金份額、方案供需相性，財務(wù)方案變化，競爭者與利益相關(guān)方分析，以及產(chǎn)品或服務(wù)的盈利能力，等等一系列的數(shù)據(jù)整合起來，以確定機會的優(yōu)先級。

這種方式可以幫助銷售人員就每個商業(yè)機會的關(guān)注權(quán)重作出明智的決定，還能協(xié)助他們識別出需要使用較低成本渠道的機會（例如，數(shù)字銷售，無接觸或低接觸采購），甚至放棄個別客戶利潤微薄的交易。

這種對客戶和機會進行優(yōu)先級排序的方法提高了渠道的質(zhì)量，優(yōu)化了銷售人員的時效，并增加了銷售人員業(yè)績達標的可能性。

因材施教：個性化指導(dǎo)和培訓(xùn)

據(jù)麥肯錫的報告，頂尖的銷售組織為他們的銷售團隊量身定制細化到個人的學(xué)習(xí)方案。

事實上，大多數(shù)銷售公司都在學(xué)習(xí)管理解決方案，并對參與度（注冊、進度、完成、耗時等）和體驗（課程評級、平臺、易用性等）進行考核，但在衡量學(xué)習(xí)效果（知識存留、行為改變和業(yè)務(wù)影響）方面有所不足。

 在評估銷售培訓(xùn)對技能提高的實效，找出培訓(xùn)投入產(chǎn)出比最高的技能以及衡量培訓(xùn)效果，這幾方面上，數(shù)據(jù)和機械學(xué)習(xí)十分有價值。

機械學(xué)習(xí)幫助從銷售代表的互動中挖掘個人行為數(shù)據(jù)，找到行為模式，并對于什么樣的行為有助于促成交易得出觀察結(jié)論。這些發(fā)現(xiàn)如果與銷售代表的優(yōu)勢、學(xué)習(xí)風(fēng)格、技能差距和實際業(yè)績指標（不僅是諸如配額完成情況的傳統(tǒng)銷售指標，還有客戶保留率和客戶滿意度等客戶中心指標），這些數(shù)據(jù)相結(jié)合，還能為銷售培訓(xùn)提供一個閉環(huán)的分析。

這種整體性的方法還能幫助銷售領(lǐng)導(dǎo)確定需要鞏固強化的員工，以及他們需要如何助力來推動頂線增長。

銷售的“兵貴神速”

領(lǐng)英《2022年全球銷售狀況報告》顯示，銷售人員真正用于銷售活動的時間不到工作時間的三分之一，更多的時間被花費在行政和其他非銷售職責(zé)的工作上。

銷售時間是寶貴的，在充滿不確定性的當下，銷售人員需要花更多的時間與客戶和潛在客戶相處。大多數(shù)銷售公司都有一個職能雜糅的銷售技術(shù)部門。然而，有些銷售人員需要在不同的系統(tǒng)中重復(fù)錄入相同的信息。銷售工具不能與銷售工作流程或其他程序相整合，這大大限制了銷售效率的提升和銷售經(jīng)驗的積累。

銷售自動化通過自動完成重復(fù)和枯燥的銷售任務(wù)來幫助提高生產(chǎn)力。另一個提高生產(chǎn)力的方法是將分析活動納入銷售方法和銷售人員的定期活動中來。

 以銷售預(yù)測為例，HubSpot發(fā)現(xiàn)，雖然銷售人員每周花2.5小時進行銷售預(yù)測，但他們的預(yù)測準確率通常低于75%。

通過匯總和整理來自客戶關(guān)系管理和訂單銷售系統(tǒng)的各種數(shù)據(jù)，并使用機械學(xué)習(xí)進行分析，銷售公司能夠從準確性更高的前瞻性預(yù)測中受益。銷售人員還能夠識別影響交易的動因和行為，并對不同的交易情況進行建模。掌握這樣的洞察力，銷售人員就得以確認哪些交易需要優(yōu)先處理，如何推進并計劃與客戶交互。

這是分析技術(shù)幫助重新構(gòu)建銷售流程和精簡銷售人員工作的眾多方式之一。他們有更多的時間專注于真正重要的事項——花時間與潛在客戶或客戶相處，并建立渠道。

我們很難預(yù)測經(jīng)濟衰退的確切時間和影響。但是，我們可以肯定地說，那些坦然接受了經(jīng)濟衰退的可能性，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動為未來做準備和投資的銷售公司，不僅有更大的機會在經(jīng)濟衰退中生存下來，而且會“逆勢而起”，變得更為強大和繁榮。

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